中秋节前多种高端白酒降价 促进销售抢占市场份额

日期:2014年8月19日 11:51

  【慧聪食品工业网】在过去白酒黄金十年间,每到中秋消费旺季前,白酒企业最流行的动作就是“涨价”。而从2013年开始,随着市场格局的变化,各大主流白酒纷纷降价,今年在中秋节传统旺季到来前夕,一家大型酒企居然对主流产品大幅降价。

  7月24日,泸州老窖传出将在第二天召开国窖1573中期营销工作会议,消息之突然,令业界与媒体人士产生顷刻兴奋:在中秋旺季到来前,泸州老窖坚持了一年多的“挺价”战略,会不会进行调整?——这一大家关注了一年多的一大疑惑,会不会在第二天揭晓?

  7月25日,会议现场传出惊人消息,泸州老窖集团公司宣布将于中秋节对国窖1573价格做出重大调整:其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶,团购价从1289元/瓶调整为680元/瓶,降幅近乎拦腰斩半。同时,经销商结算价以及终端供货价均大幅度下调。这一消息远比泸州老窖突然宣布召开营销工作会议惊人。

  “这一波降价,比打特价还要狠!”在营销工作会议上,泸州老窖营销总监林锋直言不讳。而泸州老窖集团总裁张良更明确表示,国窖1573将从“曲高和寡”走向“曲高和众”!

  A高端白酒节前降价

  大幅下调价格,在今年的白酒行业,已经不再是新鲜事。

  5月17日,宜宾五粮液公司在武汉营销会议上宣布:52度水晶瓶装五粮液(俗称普五)团购价下调为659元/瓶,零售指导价下调为729元/瓶,并取消了之前针对经销商的所有补贴政策。同时,调整的还包括普五出厂价以及五粮液1618的出厂价、团购价、建议零售价,属于今年率先大举调价的大型酒企。

  6月16日,仅仅1个月后白酒行业另一大佬茅台发布公告,面向空白市场和非饱和市场进一步降低代理门槛,以期扩充经销商渠道:比如对于空白区域申请加盟的经销商,茅台方面明确的任务标准是与公司签订4.5吨的销售任务合同,其中1.5吨按999元/瓶的团购价采购,3吨按819元/瓶出厂价采购,意味着茅台的代理销售门槛大大降低。虽然茅台没有明确提出降价,但在业内看来,其降低准入门槛的做法,寻求扩大销量的意图大于求挺价,必将带来终端价格在今年旺季下行。

  7月20日,作为五粮液全国最重要的经销商之一,银基集团发布公告称,宜宾五粮液酒类销售公司与公司全资附属银基贸易发展(深圳)已签订补充协议,给予银基集团45度及68度五粮液酒的供货价格下调至2011年9月前的价格。虽然具体调整价格要到8月初才能确定,但终端和团购价下行是肯定的事情。

  对于此次调价,泸州老窖相关负责人坦言,之前做出挺价的决定是公司战略性安排,必须为窖龄酒等腰部产品留出空间,而今年上半年国窖1573销售额比去年同期下降近七成,及时调整价格策略也是顺势而为。泸州老窖2013年年报显示,国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元,同比下降35%。

  B酒企抢夺旺季市场

  “大幅度调整价格,目的在于促进销售,抢占市场份额。”泸州老窖集团董事长谢明在会上直接提出,“希望此轮调整后,泸州老窖的市场份额将占10%以上”。显然,此次降价,对于泸州老窖来说,是具有战略意义的,直指10%的市场份额增长。

  据了解,为了此次顺利调价,泸州老窖早在今年3月就进行了小范围尝试。张良告诉记者,3月份泸州老窖做过一次小范围调价,针对37个一级客户开展,销量明显放快,“放快的速度符合我们的预期,所以半年报二季度的情况要比一季度好很多。”

  成都某名酒类经销商告诉记者,在过去一年多时间里,泸州老窖挺价行为让其在经销商和终端消费者对接方面有所损失,失掉了部分销售份额。而近期五粮液大举降价,有助于五粮液不断扩大市场份额。此时泸州老窖及时做出调整,是务实之举,老窖在市场上还是有品牌力的,拥有一群喜欢它的消费者。

  北京盛初咨询公司董事长王朝成则认为,最近名酒企业大举下调价格,符合高端白酒价格重心下移的现实,“拿国窖1573来说,此次调价,有利于提升国窖的性价比,将会加大次高端品牌诸如水井坊、梦之蓝、舍得、汾酒青花瓷等的市场压力”。

  从目前来看,面对今年旺季,高端白酒五粮液、国窖1573、茅台均已陆续拿出了应对之策,而调整价格抢夺市场是核心诉求。在价格下行压力下,水井坊、舍得等次高端品牌的市场份额难免受到挤占。从2013年季报、年报、2014年季报、半年预报来看,水井坊、舍得等企业均反复提及“茅台、五粮液等高端酒价格下行造成销售压力”等。今年消费旺季将在中秋前后开启,高端白酒联动调价,势必还将持续演化和发酵。

所属类别: 行业动态

该资讯的关键词为: